Городские пижоны в зоне комфорта

Центральная Азия продолжает оставаться оплотом чайной культуры, и тем примечательнее опыт Бишкека: всего за несколько лет центр города и элитные спальные районы покрылись сетью конкурирующих друг с другом кофеен и стоек «кофе с собой». Как объясняется эта аномалия (притом что в большинстве населенных пунктов в стране употребляют только растворимый кофе)? Как в Бишкеке заработали общественные пространства нового типа, в духе глобализации и западного стиля жизни? Что дает любителям кофе потребление этого недешевого продукта, и кто они вообще, посетители кофеен? Наконец, делает ли кофе киргизов индивидуалистами?

На эти вопросы отвечают немецкие географы Паулина Симкин и Матиас Шмидт (Paulina Simkin, Matthias Schmidt, Аугсбургский университет), собравшие серию интервью с хозяевами, бариста, официантами и посетителями бишкекских кофеен в 2016-2018 гг. Они много раз заходили в одни и те же заведения, наблюдали за происходящим там и постепенно завоевывали доверие своих собеседников. Результаты их исследования были представлены в научной статье A cup of coffee in Bishkek: insights into the emerging coffee culture in Kyrgyzstan’s capital, только что опубликованной в журнале Central Asian Survey.

Вкус и лайфстайл: кофе с точки зрения хозяев кофеен Бишкека

Кофе остается вторым по популярности напитком в мире (после воды). Если раньше кофе пили в основном дома и на работе, чтобы взбодриться, то последние тридцать лет питие кофе, причем хорошего по вкусу и аромату, стало проходить в специальных местах – там же, где общение. Ученые называют их «третьим пространством» — наряду с домом (первое) и работой (второе): там уютно, как дома, там общаются с равными себе, там люди дружелюбны и готовы к беседе. Революцию в потреблении кофе произвел «Старбакс» и ему подобные, превратив этот напиток в дорогостоящую «приправу» к общению. Уже потом и параллельно с этим процессом кофейни стали отчасти превращаться в альтернативное место работы (для одиночек с ноутбуком), но далеко не везде. На постсоветское пространство эта культура пришла в 2000-е годы во многом силами московских сетей кофеен, которые пытались создать в богатеющем на нефтяных деньгах мегаполисе «лайфстайл» Лондона, Нью-Йорка и Парижа.

Кофейня в Бишкеке. Фото с сайта 2gis.kg

Раньше в Бишкеке хороший кофе употреблялся очень узкой группой кофеманов и экспатов, но примерно с 2006 года в столице открываются кафе и стойки «кофе с собой» — и пользуются репутацией престижных мест, располагаясь на центральных улицах и в торговых центрах. А спустя еще десять лет на бишкекский рынок зашли российские и глобальные франшизы, увеличив конкуренцию.

Сейчас кофеен около сорока, но первая (работает до сих пор) открылась в 2006 году – ее хозяйку вдохновила поездка в Париж, где женщины могут проводить время вместе, наслаждаясь беседами за чашкой кофе, – им не надо идти в ресторан и заказывать много еды! «В те годы в Бишкеке нельзя было просто прийти одной в кафе и просто заказать чай – реагировали неадекватно. Кроме того, в кофейне можно сейчас болтать с подругой, не опасаясь, что к вам будут приставать мужчины». Предпринимательница сознательно ориентировалась не на американский, а на европейский стиль. Для хозяйки этой кофейни, как и для других, главными «локомотивами» кофейной культуры выступают баристы, умеющих готовить разные сорта кофе и вообще стимулировать посетителей на эксперименты.

Хозяева другой кофейни (киргизско-новозеландская пара) сознательно отошли от (пост)советских стандартов сервиса: стали максимально доброжелательными к посетителям, не выгоняют тех, кто не делает заказ, разменивают купюры бесплатно, не берут штраф, если клиенты что-то разобьют или испортят, допускают самообслуживание. Все это сделало кофейню точкой притяжения для студентов и фрилансеров. По словам хозяев, они первыми в Бишкеке начали открываться не в девять, а в 7:30 утра и приучили бишкекчан завтракать в кафе.

Владелец самой крупной и известной сети кофеен в Бишкеке открыл первое свое заведение в 2012 году, а сейчас планирует открывать филиалы в других городах Кыргызстана. Ходят к нему главным образом идут студенты и люди среднего возраста (до 40 лет). Он тоже считает изменение культуры потребления кофе одним из своих главных достижений: «Тут, в Кыргызстане, люди мало что знают о кофейной культуре. Они не отличают латте или флэт уайт от капучино… Впрочем, это даже хорошо: так мы получили шанс обсуждать с клиентами, что они хотят, чем отличаются вкусы. Например, мы говорим, что сейчас они пьют бразильский кофе, и они спрашивают, какие еще бывают. А потом они приходят и сами рассказывают, что пили колумбийский, понравился он им или нет».

Стиль и тусовка: кофе с точки зрения потребителей

Кофе в Бишкеке остается символом роскоши или, по крайней мере, продвинутого и делового образа жизни, пишут ученые. «Зеленый чай ассоциируется со здоровьем, фитнесом, похудением, психологически такая связь… А кофе… С бизнесом. Для многих людей – с сигаретами… Да, это роскошь». Для большинства бишкекчан пить кофе в кафе все еще остается редким событием. «”Давай по кофе” или “возьмем кофе с собой” – в Кыргызстане пока не так. Это скорее особый ритуал… требуется сознательное решение выбраться в кафе, заказать кофе и побеседовать с баристой…»

Вместе с тем почти все опрошенные отмечают, что ситуация резко изменилась за последние несколько лет, люди вдруг начали пить кофе в кофейнях, отказались от растворимого. Основными посетителями стали не туристы и не экспаты, а бишкекчане. Средняя цена чашки кофе – около 140 сомов (1,8 евро), что, конечно, немало для этой страны. Владельцы кофеен осознают дороговизну своего товара и пытаются удерживать цены на одном уровне (отмечая, кстати, что средний ежемесячный доход их клиентов составляет 30-50 тысяч сомов – 400-600 евро).

Посетители, как считают ученые, аккуратно рассчитывают свой бюджет, чтобы хотя бы несколько раз в неделю насладиться кофе – не только и не столько самим напитком, сколько атмосферой заведения. «Вы знаете, это именно опыт. Ты медленно смакуешь ароматный кофе – и слушаешь звуки кофемашины! Я его слушаю даже в наушниках». Естественно, заведения превращаются в ярмарки тщеславия: «Вы знаете, все эти кофейни, где посетители доказывают, сколько у них денег, – политики, бизнесмены, золотая молодежь. Там нет места для искренней дружбы, все поверхностное».

Посетители кофейни в Бишкеке. Фото с сайта 2gis.kg

Однако наряду с этим кофейни постепенно демократизируются. В советское время, уверяют ученые, в городах не было места, где люди могли бы просто сидеть и общаться в приятной атмосфере. Сейчас в кофейнях обнаруживается множество способов времяпрепровождения: бизнесмены назначают встречи (и они же на выходных приходят с детьми), фрилансеры сидят со своими ноутбуками, студенты берут один чайник чая на четверых, прогуливающие уроки школьники сидят и смотрят видео на своих смартфонах, девушки и парни назначают свидания. Кого-то кофейни привлекают романтической атмосферой, кого-то – возможностью комфортно побыть в одиночестве. Кафе воспринимаются как безопасные пространства – клиенты не боятся оставлять свои девайсы на столе, когда выходят в туалет. Для бизнесменов это пространство кажется более удобным для конфиденциальных переговоров, чем офис.

Во многих заведениях, по словам ученых, есть и постоянные посетители, которые хорошо разбираются в кофе. Вырастить такое сообщество лояльных клиентов – сложная задача, с учетом того что кафе все равно воспринимаются как модные, шикарные места. «Люди приходят сюда похвастаться новыми шмотками или татухами и идти дальше. Часто друзья заходят похвастаться, что они были в кино и какой дурацкий был фильм… Здесь, в Кыргызстане, если у тебя проблемы, стресс или неприятности, – ты не идешь в кафе».

В целом можно сказать, что кофе на волне увлечения западным образом жизни и культурой «Старбакса» нашел себе место в городской культуре Бишкека. Чай, впрочем, не уступил свои позиции: слишком важное место он занимает в повседневных социальных ритуалах. Одна из бишкекских кофеен попыталась ограничиться кофе, но вскоре пришлось включить в меню чай – посетители его постоянно просили. Более того, заведения нередко предлагают широкий выбор элитных чаев – но вот зато киргизские блюда в меню отсутствуют в принципе (видимо, так маркируется европейская ориентация).

Одновременно новые стандарты сервиса и атмосферы, установленные владельцами кофеен, начинают влиять и на другой общепит Бишкека – например, на изоляцию кухни от пространства, где сидят клиенты (чтобы кухонные запахи их не раздражали), или на появление вежливых и разговорчивых официантов. Насколько сильно это влияние, пока говорить рано. Безусловно, ясно одно: в Бишкеке утвердилась кофейная культура, люди привыкли пить хороший кофе и проводить время в новых публичных пространствах. Но является ли это признаком наступления западного индивидуализма? Стал ли кофе напитком одиночек, которые приходят и сидят молча над своей чашкой (или даже покупают качественные зерна, чтобы пить кофе дома), в отличие от пьющих чай, — напиток общения и долгих разговоров? Поиск ответов на эти вопросы — тема новых исследований.